* Por Gustavo Pantanalli
Coyhaique cumplirá cien años en 2029 y podría hacerlo aprendiendo una nueva forma de pasar el invierno: dentro de un mall.
Es una buena noticia. Más comercio, competencia, servicios y alternativas hacen mejor una ciudad que durante décadas tuvo una oferta limitada. Y hay bastante en camino: el grupo SMU, controlador de Unimarc, construye en el acceso sur un proyecto con supermercado, tiendas, cine, restaurantes y entretención; Cencosud proyecta otro desarrollo comercial en avenida Ogana; y Falabella prepara su llegada al centro.
La pregunta interesante empieza después: dónde se gastará el dinero que hoy ya circula en Coyhaique.
La llegada simultánea de grandes cadenas puede modernizar la oferta sin aumentar en la misma proporción el gasto disponible. Parte de esas ventas serán nuevas; otras simplemente cambiarán de caja registradora. Y en una ciudad pequeña, ese movimiento puede transformar mucho más que el comercio.
Coyhaique tiene cerca de 58 mil habitantes. Para poner su capacidad de consumo en perspectiva, sirve compararla con una comuna de ingresos similares: la mediana de ingresos de sus trabajadores dependientes ronda los $960 mil mensuales, prácticamente lo mismo que en La Cisterna, una comuna de perfil socioeconómico medio y medio-bajo de Santiago. Pero La Cisterna tiene cerca de 103 mil habitantes y, sobre todo, no constituye un mercado aislado: forma parte de una metrópolis de millones de consumidores. Coyhaique, comercialmente, está bastante más solo.
También gastamos distinto. En los hogares urbanos de Aysén, vivienda, servicios y energía absorben cerca del 30% del presupuesto familiar; vestuario y calzado, alrededor del 3%. No resulta extraño en una ciudad donde calefaccionarse durante buena parte del año no es confort sino necesidad.
SMU seguramente conoce estos números. Lo interesante será descubrir cómo los interpreta: cuánto consumo adicional proyecta y cuánto de su negocio dependerá de atraer gasto que hasta ahora queda repartido entre el comercio existente.
Falabella parece haber hecho su propia lectura. Llegará con su formato Expo, una versión más acotada y concentrada de la tienda tradicional. En Coyhaique, cerca del 80% de la oferta será vestuario. Puede funcionar perfectamente. El riesgo más visible quizá sea otro: que terminemos celebrando el centenario todos con la misma camisa azul University Club.
Hay además una curiosa contradicción institucional. El alcalde Carlos Gatica ha manifestado públicamente su preocupación por la proliferación de malls chinos y su efecto sobre el comercio local. La inquietud llegó incluso a una carta al embajador de China. Con el gran retail, en cambio, el municipio parece asumir por momentos el papel de relacionador público: ha acompañado la llegada de Falabella y hasta viajó a Santiago para anunciar junto a Walmart que el supermercado online de Líder comenzaría a despachar en Coyhaique.
Fiscalizar incumplimientos es perfectamente razonable. Lo difícil de entender es por qué una gran superficie amenaza al comercio local cuando es china, pero se convierte en modernización cuando el logo es más familiar. Para el comerciante local que perdió la venta, la nacionalidad del competidor importa bastante poco.
El clima agrega una variable menos evidente. En las ciudades frías del sur, el mall reemplaza en parte a la plaza pública. Está calefaccionado: una familia puede llevar a los niños, caminar durante horas, ir al baño, mirar vitrinas y compartir unas papas fritas. Incluso permite ahorrar algunas horas de calefacción doméstica.
El mismo invierno que reduce el dinero disponible para consumir puede convertirse así en el mejor aliado del centro comercial. Un mall lleno de gente no necesariamente es un mall lleno de compradores.
Tengo, además, una convicción sin respaldo académico: un McDonald’s en la mejor esquina de Coyhaique estaría lleno el primer mes y cerrado antes del primer año.
Pero no me hagan caso. Soy un hombre de letras.
No se trata de proteger artificialmente negocios que dejaron de ser competitivos. La modernización llegará y es bueno que llegue. Tampoco se trata de confundir inversión con desarrollo sólo porque haya una ceremonia, un logo conocido y alguien cortando una cinta. La pregunta será qué produjo además de nuevas fachadas, marcas y lugares donde pasar la tarde.
En 2029 bastará caminar por el viejo centro y mirar cuántas persianas siguen abiertas.
* Gustavo Pantanalli es emprendedor, escritor, consultor y columnista de opinión. Cursó la carrera de Derecho en la Universidad Finis Terrae.
